| 衛浴品牌操作DIY市場要注意的要素 |
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| 所屬： -> 衛浴 |
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陶城報 |
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| 摘要：中國衛浴行業經過數十年的發展，已成為全球衛浴產品的制造基地，產量約占全球的90%以上。 |
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中國衛浴行業經過數十年的發展，已成為全球衛浴產品的制造基地，產量約占全球的90%以上。過去幾年中國房地產業高速的發展，也帶動了衛浴產品內銷市場的迅猛成長，而國內衛浴產品的銷售大多以專賣店的形式進行，衛浴行業DIY市場發展非常緩慢，這和發達國家衛浴產品是DIY市場占銷售主流形成了鮮明的對比。最早進軍中國DIY市場的百安居在最近幾年遭受前所未有的寒流，區域的建材超市如東莞的華美樂建材超市，上海的好美家和九佰家居，名義上是DIY衛浴超市，但就實質上走的仍然是專賣店的營運模式，雖然其中部分先進的建材超市，已經把客源伸進到消費者起始端，通過精細的小區營銷和家裝渠道，在起始端就已經把客戶牢牢抓在自己手中，提高了建材營銷的附加價值。但這并未形成真正的DIY衛浴消費模式。
所謂DIY模式，英文原意是DoItYourself，就是自己動手，自我選擇。像DIY最為發達的美國市場，消費者已經把衛浴產品消費當成一種消耗品，而不是一種耐用品來購買，他們往往每兩年就會對自己的衛浴空間進行更新，而更新衛浴產品的主要購買模式就是去市場選購自己中意的產品，進行給合搭配以及自我安裝，他們把安裝衛浴的過程視為一種生活態度和娛樂享受，這是美國區區2億人的衛浴市場遠超中國的重要原因。而絕大多數中國消費者根深蒂固的觀念是當衛浴產品不堪使用或者遷新居，他們才會愿意去更新衛浴產品，這種消費理念的結果就是形成了衛浴產品的低關注度和耐用性特征。不過正是因為中國衛浴產業DIY市場操作的難度，一部分先行者才把其視為中國衛浴市場未來成長的重要市場機會，大力投入到衛浴DIY市場網點的發展中，但作為衛浴品牌，在操作DIY市場需要關注以下要素：
一、發展與DIY市場相匹配的產品體系
DIY市場需求的衛浴產品大多以大眾化為主，且價廉物美，安裝快捷，不同產品之間兼容性很強。因此，衛浴企業在發展產品系列時，為了規避不同渠道的沖突，應針對DIY市場，建立起與經銷和工程渠道有所差別的產品體系，并實現最大限度的成本控制。DIY產品不能追求個性化，而是需要通過一定規模效應來求得產品質量和價格的平衡，同時要針對中國消費者的素質，設計制作淺顯明了的安裝說明書，在產品的安裝設計上，要引入類似電腦的防呆性設計，避免安裝不當造成的客戶抱怨和損失。
二、設計出符合DIY市場的營銷政策體系
DIY市場經營模式與經銷模式迥然不同，他們主要強調通過銷售規模的成長實現較大的總額利潤，而不是簡單地追求單位利潤。因此，無論是他們自我的要求，還是對品牌方的要求，都希望用較低的售價，吸引大眾消費者購買。因此，衛浴品牌方需要在供貨價格上作出適當的讓步，同時，品牌方也要規范DIY市場經營者的終端售價，這樣，才能在銷售量放大，并可在一定程度上提高衛浴品牌的知名度。在返利政策的設計上，要區別于傳統市場的后返利制度，而是要實現提前返利或當期即返利，分月設計返利目標，這樣才能刺激市場經營方的積極性。
三、強化DIY產品的服務能力
中國衛浴市場DIY普及度不高，造成消費者很難根據自身的實際，對衛浴產品進行分組、分類DIY購買。因此，DIY市場方的導購員的講解能力就至關重要，這就要求導購員不僅要熟悉產品的相關知識，還需要延伸知曉產品的安裝和保養知識，要能教導消費者如何DIY產品，這樣就能培養起消費者的DIY意識，DIY市場規模才會持續擴大，這在當前的房控政策下更為重要。只有當消費者愿意主動DIY衛浴產品時，他們對衛浴產品的持續消費能力才會增強，而不會像現在只有新購房或更換房時才會產生需求。
隨著中國裝修人工成本的持續提升和消費者家居品質的自我過程追求，未來中國DIY市場將呈現較大幅度的成長，這需要衛浴品牌方和DIY市場經營方不斷透過各種方式，訓練和改變消費者的衛浴消費模式，可以率先在小范圍內試點衛浴產品DIY模式，再結合行業協會的正面推廣，相信不久的將來，中國的衛浴消費市場將真正進入全面的DIY消費模式，到那時，整個中國的衛浴消費能力將會真正雄踞全球，引領世界。 |
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| 添加人：本站提供 發布時間：2012/10/9 23:03:36 |
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